Una passione lunga 30 anni: intervista a Franco Ascione, fondatore di Aeffe calzature.

La storia delle calzature italiane è fatta di tante piccole storie, di tante piccole sfide quotidiane. È intessuta di passione e rivestita di fascino.

Quello delle scarpe è un settore strategico per il nostro Paese. Sia se consideriamo la produzione di scarpe di qualità, sia se consideriamo la commercializzazione. L’Italia è il primo produttore di scarpe dell’Unione Europea, undicesimo se consideriamo il mercato globale (dati Assocalzaturifici/2016).

È anche il nono Paese esportatore al mondo, dal punto di vista quantitativo, e addirittura il terzo in termini di valore. Nel mercato delle calzature con tomaio in pelle, poi, l’Italia è seconda solo al gigante cinese. Sono 4.800 le aziende che ruotano intorno alle calzature, che danno lavoro a 77mila addetti. Fatturato annuo complessivo: 14,2 miliardi.

Marche, Toscana, Veneto, Lombardia, Puglia, Emilia Romagna e Campania: queste le regioni dalla tradizione consolidata nel comparto. Una tradizione che va avanti grazie all’impegno di tanti, piccoli artigiani e commercianti. Questa è una piccola, grande storia, di uno di loro. È iniziata quasi trent’anni fa a Ercolano: è la storia di Francesco Ascione, fondatore di Aeffe Calzature.

Una passione per le calzature (che somiglia a un’ossessione)

Aeffe calzature nasce nel 1990. Il nome dell’attività è un acronimo: Ascione Francesco, A F. Questo dà l’idea del coinvolgimento e dell’impegno personale che il fondatore ha profuso nel negozio. Tutto nasce infatti da una passione, quasi una fissazione, come la definisce lo stesso Francesco:

«Quando ero ragazzo ero fissato: sono cresciuto in una famiglia numerosa e periodicamente mia mamma comprava le scarpe per tutti noi. Quando avevo 12/13 anni le ho detto: "Mamma tu quanto spendi per comprarmi le scarpe? 50mila lire? Da’ a me i soldi, che me le compro io". Sin da piccolo volevo scegliere un paio di scarpe particolare, che si distinguesse da quelle di tutti gli altri. Se scoprivo che un mio amico indossava scarpe uguali alle mie arrivavo al punto di non metterle più».

Per il giovane Francesco le scarpe diventano più di un capo d’abbigliamento o di un accessorio: diventano un marchio distintivo, gli danno un’identità:

«Non volevo ricevere complimenti su di me, sulle mie qualità: volevo solo complimenti sulle mie scarpe. Erano una vera e propria fissazione!».

Comincia quindi a conoscere alla perfezione modelli, tipi di tessuto, lavorazione. È aggiornato sulle mode del momento, che prova ad anticipare, per stupire amici e compagni:

«Sin da ragazzo ho sognato di aprire un negozio dedicato alle calzature che fosse tutto mio. Avevo già chiaro come distinguermi: volevo proporre i prodotti che piacevano a me, quindi scarpe ricercate, di una certa classe, non quello che indossano tutti».

Da adolescente, tutto questo sembra solo un sogno:

«Mi sembrava un traguardo irraggiungibile. Eppure, un passo alla volta, mosso dalla passione, ci sono riuscito: oggi siamo aperti da quasi trent’anni».

Aeffe propone ancora oggi prodotti di gamma media e medio-alta, selezionando i brand più all’avanguardia nell’ambito delle tendenze nel settore.

Una sfida vinta

Non sono mancate le difficoltà, sin dai primissimi passi di Francesco nel settore:

«Quando ho aperto il negozio avevo 24 anni, ero abbastanza giovane, ma sentivo già di poter fare questo passo importante. Anche perché avevo studiato bene il mercato delle calzature nel mio paese, Ercolano: nella zona erano pochissimi i negozi che proponevano le scarpe che ho introdotto in Aeffe. Prodotti di alta gamma, come ho accennato: le mie scarpe costavano 400/500mila lire. Mi davano del pazzo: è stato un azzardo commerciale, anche perché non avevo una storia imprenditoriale alle spalle. Alcuni rappresentanti hanno provato a dissuadermi: “Lei non si rende conto di quello che sta succedendo nel mondo della calzatura: c’è crisi”. Visto che non avevo ancora aperto il negozio volevano farmi cambiare settore».

Insomma, tutto sembra remare contro, ma Francesco oltre che appassionato è ostinato e decide di andare avanti:

«La mia risposta era sempre la stessa: “Potete dirmi quello che volete, ma ormai io ho deciso”. Oggi posso dire di aver vinto: sono 30 anni che vivo di calzature! È stato necessario un po’ di assestamento all’inizio, come in tutte le attività, ma pian piano siamo cresciuti e ci siamo consolidati. Un traguardo che mai avrei pensato di raggiungere e che non sarebbe stato possibile se, accanto a me, non ci fosse stata mia moglie Carla a supportarmi, a darmi una mano, soprattutto nei momenti più duri».

Cambiamento d’epoca

In qualsiasi tipo di impresa, le sfide sono all’ordine del giorno. Francesco ha il polso della situazione del mondo del commercio nel suo quartiere, nella sua città. Da qui intravede i segni di un cambiamento epocale in atto, estremamente radicale.

«Fino a qualche anno fa esisteva il concetto di negozio di vicinato, con il commerciante che negli anni costruiva una clientela che si fidava di lui e periodicamente si riforniva di nuovi prodotti. Oggi le sfide sono tante: i centri commerciali e l’e-commerce, soprattutto. Il calo delle vendite è per noi sostanziale: soprattutto i più giovani entrano raramente in un negozio di vicinato. Preferiscono riversarsi nei centri commerciali. Pensiamo solo al sabato: un tempo giorno di shopping nei negozi sul corso principale delle città, oggi è dedicato quasi interamente ai grandi centri. C’è poi chi, con un paio di tocchi su un’app, si fa arrivare la merce direttamente a casa».

Il colpo si fa sentire anche per Aeffe, il calo delle vendite c’è, ma Francesco continua con la passione di sempre. E si attrezza per entrare a passo spedito nel futuro.

La rivoluzione online arriva anche per Aeffe calzature: l’incontro con Joykos

La partnership con Joykos nasce da una consapevolezza: “Se non evolviamo, tra dieci anni non avremo più modo di esistere”, spiega.

Da questa esigenza nasce la necessità di confrontarsi con il mondo del commercio elettronico:

«La speranza è di riuscire a entrare in contatto con il nostro target anche online: persone che scelgono un prodotto di qualità, che non aspettano magari i saldi per fare un acquisto, ma che riconoscano il brand Aeffe come una scelta d’eccellenza».

Su Joykos, Aeffe ha già predisposto la propria vetrina di prodotti: a breve partirà una campagna di comunicazione ad hoc per far conoscere le possibilità del nuovo canale di vendita a tutti i consumatori:

«Credo fermamente negli strumenti offerti dalla piattaforma, altrimenti non l’avrei nemmeno presa in considerazione. Così come credevo nella mia attività 30 anni fa, oggi credo in Joykos: sono sicuro che andrà bene».

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